Social Media in der B2B-Kommunikation? Und ob!

Tuesday 05. Oct 2010
05.10.2010
Social Media in der B2B-Kommunikation? Und ob!

Autor: Bern­hard Jodeleit

Social Media über­all: im Mar­ke­ting, in der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion, im Per­so­nal­be­reich. Doch las­sen sich Social Net­works auch in der Business-to-Business-Kommunikation (B2B) ein­set­zen? Selbst­ver­ständ­lich. Ob Busi­ness to Con­su­mer, Busi­ness to Ana­lysts, Busi­ness to NGO oder Digi­tal Public Affairs – Social Media und Social Net­works eig­nen sich ideal zur Mit­wir­kung an der öffent­li­chen Mei­nungs­bil­dung. Das Web 2.0 ist nicht nur B2B-tauglich, es ist gera­dezu B2X-tauglich.

Erstaun­lich, dass im Bereich der B2B-Kommunikation via Social Media nach Ein­schät­zung vie­ler Exper­ten nur wenige über­zeu­gende Bei­spiele öffent­lich doku­men­tiert sind. Fach­dis­kus­sio­nen in Blogs kom­men eben­falls zu die­sem Schluss. Woran liegt das? Aus mei­ner Sicht gibt es drei Gründe für die Zurückhaltung:

1. Social Media B2B ist strikt betrach­tet nichts Neues. Schon seit Jah­ren kom­mu­ni­zie­ren Fir­men intern und extern im Web mit ihren B2B-Zielgruppen. Ein Dia­log, der jedoch nicht auf aktu­ell gehyp­ten Platt­for­men wie Face­book statt­fin­det, son­dern über­wie­gend in schlich­ten Foren, in Blogs, und in Grup­pen bei­spiels­weise bei Xing oder Lin­ke­dIn statt­fin­det. Diese bewähr­ten Instru­mente wer­den in der aktu­el­len Dis­kus­sion oft über­se­hen. Teil­weise wer­den sie aber auch (Schelme wür­den den­ken: zur Ver­kaufs­för­de­rung für Social-Media-Maßnahmen) wenig trans­pa­rent mit ein­ge­rech­net, wenn etwa Stu­dien zu dem Ergeb­nis kom­men, dass „96 Pro­zent der Ent­schei­dungs­vor­be­rei­ter soziale Online-Netzwerke nut­zen“. Das mag stim­men. Aber dass der Löwen­an­teil davon Foren sind und nicht hippe Platt­for­men wie Face­book und Twit­ter, soll­ten PR-Entscheider wis­sen und sich vor Augen halten.

2. Social Media im B2B-Einsatz erfor­dert einen höhe­ren Invest als ähnli­che Maß­nah­men im B2C-Segment.
B2C las­sen sich wun­der­bar Mar­ke­ting­kam­pa­gnen gestal­ten, die mit über­schau­ba­rer Man­power mess­bare Effekte brin­gen. Im B2B-Bereich sind Dia­lo­go­ri­en­tie­rung und lan­ger Atem ent­schei­dend. Wäh­rend man­che Unter­neh­men sich im Vor­feld ihrer B2C-Projekte um einen Stra­te­gie­pro­zess herum­mo­geln, ist die­ser beim B2B-Einsatz von Social Media unab­ding­bar. Social Media Gui­de­lines, inte­grierte Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien, bedarfs­ge­rech­tes Moni­to­ring und kon­ti­nu­ier­li­che Eva­lua­tion sind ebenso erfor­der­lich wie eine Kri­sen­stra­te­gie. Kein Wun­der also, dass Unter­neh­men hier zunächst etwas zöger­li­cher sind – die erfor­der­li­chen Inves­ti­tio­nen sind in jeder Hin­sicht signi­fi­kant, sowohl zeit­lich als auch bud­ge­tär. Für man­chen Kom­mu­ni­ka­tor geht es zudem lieb­ge­won­nene Gewohn­hei­ten und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mo­no­po­len an den Kragen.

3. Erfolge von Social-Media-Maßnahmen im B2B-Einsatz sind nicht mit Stan­dard­in­stru­men­ten mess­bar. Quan­ti­ta­tive Mes­sun­gen sind nicht aus­rei­chend. Ein Influ­en­cer Map­ping und eine Bewer­tung der Ent­schei­der, Ent­schei­dungs­vor­be­rei­ter und Jour­na­lis­ten, die das Unter­neh­men oder die Orga­ni­sa­tion errei­chen möchte, bil­det die Vor­aus­set­zung für Eva­lua­tion und kon­ti­nu­ier­li­che Jus­tie­rung der Maßnahmen.

Den­noch gibt es immer mehr Indi­zien dafür, dass Unter­neh­men die Chan­cen des Social Web auch für die B2B-Kommunikation zu nut­zen begin­nen. Brian Solis zitiert in einem Blog­pos­ting sehr inter­es­sante Zah­len aus einer Stu­die von business.com, die bele­gen, dass Unter­neh­men in den USA im B2B-Bereich teil­weise bereits inten­si­ver auf Social Media set­zen als in der Business-to-Cosumer-Kommunikation:

  • 81 Pro­zent der auf B2B-Kommunikation fokus­sier­ten Unter­neh­men unter­hal­ten Pro­file in Social Net­works, nur 67 Pro­zent der B2C-ausgerichteten Firmen.
  • 75 Pro­zent der B2B-Unternehmen twit­tern, nur 49 Pro­zent der B2C-Firmen.
  • 74 Pro­zent der B2B-Kommunikatoren betrei­ben Blogs – im Gegen­satz zu 55 Pro­zent bei den B2C-Unternehmen.

In die glei­che Rich­tung deu­ten Zah­len der Agen­tur Vir­tual Iden­tity, deren Stu­die am Bei­spiel der Ein­käu­fer­bran­che für Elek­tro­nik­bau­teile erge­ben hat, dass ins­be­son­dere Ent­schei­dungs­vor­be­rei­ter sehr viel Zeit im Netz ver­brin­gen und zu 96 Pro­zent soziale Online­netz­werke nut­zen. Wie bereits erwähnt: Logisch, aber man­chen Lesern viel­leicht nicht bewusst ist, dass klas­si­sche Foren, die in der fach­li­chen Dis­kus­sion vie­ler Exper­ten schon seit vie­len Jah­ren eine große Rolle spie­len, hier unter „Social-Media-Angebote“ sub­su­miert werden.

Wenn kon­krete Bei­spiele für erfolg­rei­che B2B-Kommunikation über soziale Netze ange­führt wer­den, dann meist sol­che aus den USA, vor­wie­gend aus der IT-Branche. In der Regel fei­ert die Fach­welt sol­che soge­nann­ten Cases, in denen es Unter­neh­men zu gro­ßer Reich­weite gebracht haben. So pflegt Ame­ri­can Express (Dis­clai­mer: ist fischerAppelt-Kunde) den Kun­den­kon­takt mit­hilfe sei­nes „Open Forum“ und hat die Reich­weite die­ses B2B-Kanals inner­halb eines Jah­res um mehr als 500 Pro­zent auf eine Mil­lion Visi­tors im Dezem­ber 2009 gestei­gert.

Das Bei­spiel mag beein­dru­cken, zeigt aber letzt­lich auch den wenig über­ra­schen­den Zusam­men­hang zwi­schen der Größe der fokus­sier­ten Ziel­gruppe und der poten­zi­el­len Reich­weite einer B2B-Kampagne. Im Fall von Ame­ri­can Express ist schlicht und ergrei­fend die poten­zi­elle Ziel­gruppe sehr groß – und dann hat das Unter­neh­men zudem offen­sicht­lich einen guten Job gemacht. Je klei­ner die Ziel­gruppe, desto weni­ger maß­nah­men­ge­trie­ben und platt­form­fi­xiert sollte die B2B-Kommunikationsstrategie aus­fal­len. Je klei­ner die Ziel­gruppe, desto mehr kommt es auf per­sön­li­che Bezie­hun­gen und ein funk­tio­nie­ren­des Influ­en­cer Relations Manage­ment an. Und je klei­ner die Ziel­gruppe, desto schwe­rer las­sen sich die Erfolge mit klas­si­schen Mess­grö­ßen beur­tei­len. Desto über­ra­schen­der und erfreu­li­cher ist dann aber, was nach eini­ger Zeit kon­se­quent dia­lo­go­ri­en­tier­ter Arbeit in der Regel pas­siert: Neu­ge­schäft, neue Mit­ar­bei­ter, Ein­la­dun­gen zu Vor­trä­gen und letzt­lich auch ver­trieb­li­che Effekte. Soviel Spaß macht das es, über Bande zu spie­len und sehr wohl auf Social Media und Social Net­works in der B2B-Kommunikation zu setzen.

Daher möchte ich nach­drück­lich Mut machen: Social Media in der B2B-Kommunikation – find’ ich gut. Sie auch? Ich bin gespannt auf Kom­men­tare, Fra­gen und Ergän­zun­gen – via Twit­ter oder in der Kom­men­tar­dis­kus­sion zu mei­nem Blog­pos­ting zum Thema.


Bern­hard Jode­leit ist Stand­ort­lei­ter Stutt­gart bei fischerAppelt, relations und Autor des im Som­mer 2010 erschie­ne­nen Fach­buchs „Social Media Relations“ (ISBN 978-3-89864-694-9), in dem der Ein­satz des Web 2.0 in Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­tion und Mar­ke­ting dis­ku­tiert wird. Nähere Infor­ma­tio­nen und Rezen­sio­nen dazu im Auto­ren­blog und bei Face­book.

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