Was ist wichtiger, Reklame oder Qualität?

Fast Food macht dick und die Qualität der Speisen ist gering – trotz moderner, ansprechender Werbung ist das Misstrauen gegenüber Fast-Food-Restaurants in der Bevölkerung Deutschlands sehr groß. Das grundsätzliche Imageproblem lässt sich nicht allein mit hohem Werbedruck beheben, wenn das reale Produkterlebnis von McDonalds, Starbucks und Co. nicht zum Kommunikationsauftritt passt.

Berlin, 19. Juni 2018Ganz egal, ob Burger, Pizza, Donuts oder Sandwich – gesunde Ernährung sieht in den Augen der Bevölkerung Deutschlands anders aus. 68 Prozent sind überzeugt, dass Fast Food im Vergleich zu normalen Speisen in klassischen Restaurants dicker macht. Auch das Misstrauen im Hinblick auf die Qualität der angebotenen Speisen und Getränke ist hoch. 61 Prozent haben ein „eher geringes“ oder gar „sehr geringes“ Vertrauen – und das, obwohl die Branche Millionen in gut gemachtes Marketing investiert. Das zeigen die aktuellen Ergebnisse des GPRA-Vertrauensindex, einer repräsentativen Erhebung des Verbandes der Kommunikationsagenturen GPRA.

Die GPRA untersucht im Rahmen der Studie, wie die deutsche Bevölkerung den werblichen Auftritt von Systemgastronomieketten bzw. Fast-Food-Restaurants in verschiedenen Medien bewertet und wahrnimmt sowie welche der Top-10 Fast-Food-Marken besonderes Vertrauen genießen. Das wichtigste Ergebnis dabei: Kommunikativ erreichen die Fast-Food-Ketten gute bis zufriedenstellende Werte. Die TV-Werbung finden 46 Prozent „eher ansprechend“ und 12 Prozent „sehr ansprechend“. Während die Werbung im Internet bzw. in sozialen Medien noch 23 Prozent „eher ansprechend“ und 20 Prozent „sehr ansprechend“ finden, sinkt der Wert bei Tageszeitungen auf 23 Prozent „eher ansprechend“ und 13 Prozent „sehr ansprechend“.

Deutlich anders sieht es aus, wenn es um das tatsächliche Vertrauen in die Fast-Food-Ketten geht. Im Vertrauensranking führt Nordsee mit 75 Prozent vor Starbucks mit 68 Prozent, gleichauf mit Vapiano (ebenfalls 68%). McDonalds (56%) und Burger King (53%) liegen rund 20 Prozentpunkte hinter dem Spitzenreiter. Schlusslicht ist Kentucky Fried Chicken mit 46 Prozent.

Während der werbliche Auftritt offenbar noch einen gewissen Einfluss auf die Image-Bildung der abgefragten Fast-Food-Marken zu haben scheint, ist das reale Produkterlebnis für viele Deutschen offenbar wenig vertrauenswürdig. 61 Prozent der Deutschen misstrauen der Qualität – bei 36 Prozent ist das Vertrauen „eher gering“ ausgeprägt, bei 25 Prozent gar „sehr gering“. Nur acht Prozent haben ein „sehr hohes Vertrauen“ in die Qualität. Eine mögliche Folge: Nach der Häufigkeit der Besuche in Fast-Food-Restaurants gefragt, antworten nur 14 Prozent mit „sehr oft“ aber 36 Prozent „sehr selten/nie“ und 25 Prozent „eher selten“.

„Fast-Food-Ketten haben kein generelles Imageproblem, aber ein erhebliches Qualitätsproblem und ebenso großes Kommunikationsproblem“, sagt Christiane Schulz, Präsidentin der GPRA. „Die Verbraucher sind kritischer denn je. Es zeigt sich erneut, dass sich das reale Produkterlebnis und die vieldiskutierten Gesundheitsaspekte nicht allein durch hohen Werbedruck kaschieren lassen. Die Konzerne müssen vielmehr lernen, mit offener und ehrlicher Kommunikation gegenzusteuern, und dürfen sich nicht hinter hübschen Bildern verstecken.“

Über den GPRA-Vertrauensindex
Der GPRA-Vertrauensindex gibt regelmäßig einen repräsentativen Status Quo der Vertrauensentwicklung in der deutschen Bevölkerung. Auf Basis der Differenzierung nach Vertrauensdimensionen gibt er einen Überblick des Vertrauens der deutschen Bevölkerung in Unternehmen aus leistungsstarken Branchen der deutschen Wirtschaft. Die Erhebung von Oktober 2017 erfolgte über die Befragung von 1.006 Personen ab 14 Jahren im Zeitraum vom 11. bis 13. April 2018. Das Meinungsforschungs- und Beratungsinstitut MENTE>FACTUM von Klaus-Peter Schöppner hat die Befragung durchgeführt.

 

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