#PRWhaat? – Public Relations: Informationswerkzeug oder nur Manipulation?

Antworten auf Fragen aus dem Alltag eines PR-Beraters.

Eine Sache habe ich mit vielen Kolleginnen und Kollegen der Kommunikationsbranche gemeinsam. Die oft gehörte Frage auf Familienfeiern während des Studiums „Und was machst du später damit?“ wurde nach dem Berufseintritt nahtlos abgelöst durch „Und was machst du da genau?“. Damit ist wohl eine der großen Herausforderungen der Kommunikationsarbeit recht genau umrissen: ihre Arbeit und Ergebnisse sichtbar zu machen!

Media Relations, Agenda-Setting, Digitalstrategie… ach ja richtig, mit dem Bullshit-Bingo wollten wir ja aufhören! Zeit für Klartext und Antworten auf oft gehörte Fragen an einen PR-Berater:

Was genau ist PR eigentlich?

Public Relations gestaltet die öffentliche Kommunikation von Unternehmen, Verbänden oder auch politischen Institutionen. Kurz gesagt: als PR-Berater arbeite ich an einem positiven Image meiner Kunden bei ihren Zielgruppen. Übergeordnetes Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen. Ein guter Ruf trägt natürlich dazu bei, dass Kunden Vertrauen in ein bestimmtes Produkt oder Unternehmen haben. Auch die Akzeptanz von politischen Entscheidungen steht und fällt mit dem Vertrauen der Bürger. Kurz gesagt: Vertrauen, Sympathie, Reputation schaffen eine positive Grundbasis für weitere Interaktionen. Ist Vertrauen einmal zerstört, ist es ein langwieriger und steiniger Weg, dieses wieder aufzubauen.

Was machst du da genau?

Was ich so den ganzen Tag treibe? Im Grunde schreiben und reden, eben kommunizieren. Mit unseren Kunden – Unternehmen, Verbände, öffentliche & politische Institutionen – planen wir Kommunikationsmaßnahmen, um die jeweiligen Themen an die Frau und den Mann zu bringen. Entweder über die Medien per Pressemeldungen, Gastbeiträgen und Interviews oder auf direktem Wege über Veranstaltungen, Websites, Blogs und Social Media. Eine wirksame Strategie setzt ein exaktes Zielgruppenverständnis voraus und ist natürlich abhängig vom Kommunikationsgegenstand. Je nachdem, ob etwa die Luftfahrt Flugstreichungen aufgrund der Corona-Pandemie kommunizieren muss oder ein Autohersteller Position zum Thema Nachhaltigkeit bezieht, sind unterschiedliche Strategien und Ansätze in der Kommunikation nötig. Abhängig vom Thema entsteht ein Mix aus redaktionellen, grafischen und digitalen Elementen, die wir dann gemeinsam mit unseren Spezialisten – Redakteure, Grafiker, Programmierer, Filmproduzenten und einigen mehr – umsetzen.

Also machst du Werbung?

Nicht ganz! Werbung hat Absatzsteigerung zum Ziel, wohingegen die PR andere Perspektiven aufmacht, Sichtwechsel herbeiführt, Meinungsaustausch fördert, zum Handeln bewegt und informiert. Beispiel Mund-Nasen-Schutz: Während die Werbung Anzeigen schaltet oder Plakate klebt, um aufs Maskentragen hinzuweisen, überzeugt die PR von der Sinnhaftigkeit dieser Maßnahme. Pressemeldungen, Experten-Interviews mit den Medien oder auch der Podcast von Christian Drosten sind klassische PR-Instrumente. PR trägt damit zum Nährboden bei, auf dem Werbung funktionieren kann.

Das hat es ja früher so nicht gegeben?!

Ganz im Gegenteil! Schon die alten Römer waren wahre Meister professioneller Kommunikation. Das Transportsystem „Cursus Publicus“ über das legendäre Straßennetz ermöglichte es der römischen Administration das riesige Reich per Dekret von Rom aus zu regieren. Die Inszenierungen in den Arenen des römischen Reiches haben den Kaisern zu einem Image verholfen, das bis heute ausstrahlt. Die Herrscher des Mittelalters hatten es da schwerer. Sie konnten mit ihren Untertanen wegen mangelnder Schriftlichkeit nur von Angesicht zu Angesicht kommunizieren und waren daher permanent unterwegs.

Und warum das Ganze?

Damit Menschen an unterschiedlichen Orten auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten, braucht es professionelle Kommunikation. Das war noch nie anders. Nur die Kommunikationswege verändern sich – vom mittelalterlichen Herold auf dem Marktplatz über den Buchdruck bis hin zu Sozialen Medien. PR hat das Ziel zu beeinflussen und zu informieren. Leider gibt es auch historische und aktuelle Beispiele des Missbrauchs. Aber ohne öffentliche Kommunikation geht es auch nicht. Wie soll es sonst zum Beispiel möglich sein eine Rettungsgasse zu bilden?

Kannst du das an einem Beispiel erläutern?

Mit dem Bundesverband der Hörgeräteindustrie (BVHI) machen wir bei Fink & Fuchs gemeinsam mit der WHO und weiteren Partnern auf die Relevanz eines guten Gehörs aufmerksam und rufen dazu auf, eine Hörminderung rechtzeitig versorgen zu lassen. Denn 5,8 Millionen Erwachsene in Deutschland leben mit einem beeinträchtigenden Hörverlust, aber nur jeder Dritte unternimmt etwas dagegen – mit allen gesundheitlichen und sozialen Konsequenzen. Wie wir das umgesetzt haben, erläutern wir in diesem Blogbeitrag.

Das klingt ganz schön manipulativ…

Da ist was dran! Ob PR als konstruktives Informationswerkzeug eingesetzt oder als Propagandainstrument missbraucht wird, liegt letztlich in der Verantwortung der Akteure. Bekannte Negativbeispiele zeigen immer wieder die Macht von öffentlicher Kommunikation. Umso wichtiger ist es, dass sie sinnstiftend, verantwortungsbewusst und kontrolliert eingesetzt wird. Daher setzt sich die GPRA als Verband auch für einheitliche Qualitätsstandards und -zertifizierungen ein. Institutionen wie der Deutsche Rat für Public Relations benennen Missstände und Fehlverhalten bei der Kommunikation von Organisationen mit der Öffentlichkeit. Leitlinien sind im deutschen Kommunikationskodex festgehalten. Nicht zuletzt teilt sich die PR diese Verantwortung mit dem Journalismus. Gegenseitig machen wir uns auf Falschdarstellungen und unsachgemäße Übertreibungen aufmerksam. Dabei gehen wir uns zuweilen auf die Nerven – aber sonst wäre es ja auch langweilig.

Veröffentlicht am 18.11.2020

Autor:
Samuel Gönner
Account Manager
Fink & Fuchs
Email: younggpra@gpra.de


Mehr zu den Qualitätsstandards der GPRA und wie dieser in den Agenturen gewährleistet wird, erfahrt ihr unter anderem in diesem Podcast hier. Ihr wollt mehr zu den Berufen der Kommunikationsbranche erfahren? In unseren Jobprofilen erfahrt ihr mehr.


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