Krisenkommunikation: „Es ist intensiv. Es ist schnell. Man lebt mit Risiko.“

Dirk Popp, Vice President and Global Head of Corporate Comms & Content Studio bei HERE Technologies, spricht mit Christiane Schulz über den Reiz und die Herausforderungen von Krisenkommunikation.

Das Thema Krisenkommunikation begleitet Dirk Popp seit ungefähr 20 Jahren. Zwei Aspekte machen die Krisenkommunikation für ihn besonders: Zum einen, dass in sehr kurzer Zeit Entscheidungen getroffen werden, die sofortige Auswirkungen mit sich bringen. Und zum anderen der Zugang zum Innenleben eines Unternehmens. Denn eines steht fest: Ohne Offenlegung aller Fakten kann eine Krise nicht erfolgreich gemeistert werden. 

Krise gleich Krise? 

Doch ein Schritt zurück. Ab wann sprechen wir denn überhaupt von einer Krise? Krisensituationen nimmt jedes Unternehmen ganz unterschiedlich wahr und sie unterscheiden sich von Industrie zu Industrie. In der Vergangenheit war Dirk Popp bereits für Kunden der FMCG-Branche tätig, bei denen ein paar Negativ-Tweets ausreichten, um von einer Krise zu sprechen. Andere Unternehmen sind permanent Konfrontationen ausgesetzt und sprechen auch bei fünf oder zehn kritischen Artikeln nicht von einer Krise. Daher gilt: Jedes Unternehmen muss seine eigene Schmerzgrenze definieren. Manchmal wird einem allerdings auch extern eine Krise aufgezwungen, beispielsweise wenn Medien von einer Krise berichten und man gezwungen ist, zu reagieren. Und natürlich gibt es auch klassische Krisensituationen wie Unfälle, Börsenabstürze oder Restrukturierungsprogramme. Ganz gleich in welcher Krisensituation sich ein Unternehmen befindet, die Kommunikation folgt immer der Funktion, Unternehmen, Personen oder Beteiligte zu schützen oder krisenhafte Situationen beziehungsweise Auswirkungen von Krisen zu minimieren.

Krisen früher und heute

Hat sich die Krisenkommunikation verändert? Immerhin spricht man heutzutage immer häufiger von Social Media-Krisen. Auch wenn Social Media die Typologie von Krisen verändert hat, spielt für Dirk Popp die Krisenform erst einmal keine Rolle: „Entweder hast du eine Krise oder du hast keine.“ Dennoch zwei wesentliche Unterscheidungen zu früher gibt es: Das Tempo und die Interessengruppen.

Krisentrainings bereiten Unternehmen auf Krisensituationen vor. Wohingegen früher Roll-outs durch die gesamte Organisation gemacht wurden, versucht man heute handelnde Personen einzubeziehen und diese möglichst nah an der spezifischen Industrie zu trainieren. Hier helfen praxisnahe Simulationen, um Abläufe und Übergänge zu üben. Oftmals bringen solche Krisen-Simulationen ein Prozess der Selbsterkenntnis in Gang, denn Top-Manager ist nicht gleich Top-Kommunikator. Mit Hilfe der Simulationen können Prozesse und Verantwortlichkeiten so im Vorhinein optimiert werden.

Die externe Sicht

Es kommt immer mal wieder vor, dass ein Kunde eine bestimmte Situation anders einschätzt als der externe Berater. Es gehört jedoch zur Aufgabe von Krisenkommunikatoren, die externe Sicht nicht zu vergessen und vor allem auch zu verdeutlichen. Immerhin werden externe Berater oftmals genau aus diesem Grund mit an Bord geholt: „Man kann mehr sagen, man kann sich mehr aus dem Fenster lehnen, man kann mehr kritische Punkte ansprechen.“ Aus politischen Gründen können interne Akteure oftmals nicht so frei sprechen wie externe Berater. Daher spielt die externe Sicht eine wichtige Rolle in der Krisenkommunikation.

Krisenkommunikation auf einen Blick  

  1. Die eigene Schmerzgrenze definieren
  2. Auf die Verständlichkeit achten und nicht zu kompliziert werden
  3. An das Tempo denken
  4. Die eigene Position klarmachen und definieren wofür man steht
  5. Haltung bewahren und bei Gegenwind die eigene Position nicht gleich über Bord werfen

Feedback, Anmerkungen, Hinweise zum Podcast an info@gpra.de und auf Twitter und Facebook @GPRA sowie über Linkedin und an dirk.popp@here.com.

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