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Online-Marketing richtig eingesetzt

Performance-Marketing, Online-Marketing oder Content-Marketing? Dario Jürgens, Director Digital Marketing bei segmenta communications, spricht mit Christiane Schulz über die richtige Herangehensweise beim Online-Marketing.

Die Frage brennt auf der Zunge: Was sind denn nun die größten Erfolgsfaktoren für ein gelungenes Online-Marketing? Doch so leicht lassen sich die Erfolgsgaranten nicht herunterbrechen. Ein wenig komplexer ist die Welt des Online-Marketing dann doch. Viele verbinden den Begriff oftmals mit SEO, erklärt Dario Jürgens. Anhand einer SEO-Recherche und Content-Gap-Analyse wird ein scheinbar passender Artikel erstellt und veröffentlicht. „Eine sehr eingeschränkte Sichtweise des Feldes“, meint Dario Jürgens, und verweist an der Stelle auf die Bedeutung des Content-Marketing. Ein essenzieller Bestandteil ist die intelligente Verknüpfung der Kundenmarke mit der Lebenswirklichkeit der Konsumenten. Und genau hier liegt auch die Herausforderung für uns Kommunikatoren! Die entwickelten Inhalte müssen beides abdecken.

Finde den Sweetspot!
Um die Lebenswirklichkeit der Konsumenten zu begreifen, muss erst einmal analysiert werden, worüber die Konsumenten in ihrem digitalen Umfeld sprechen. Daraus kann abgeleitet werden, was eine Marke erzählen muss. „Ist es bis jetzt immer gelungen, eine Schnittmenge zum Kunden zu finden?“, fragt Christiane Schulz. Im Gegenteil, es gibt zahlreiche Beispiele, bei denen es nicht gelungen ist. Auch darf man sich nicht in der Lebenswirklichkeit des Konsumenten verlieren und vergessen, das eigene Markenbild zu integrieren. Der Sweetspot von Marke und Nutzer ist entscheidend.

Ohne Zielsetzung läuft nichts!
Oftmals wird zu Beginn der Planung an die Kanäle und Maßnahmen gedacht. Viel wichtiger ist jedoch die Frage nach der Zielsetzung: Was ist das Ziel, was ich als Marke verfolge? Und: Was kann ich erzählen? Womit bin ich glaubwürdig? Was interessiert den Nutzer? Erst dann geht es darum, welche Art von Content erzeugt werden soll: Bewegtbildproduktion, Magazin-Content oder doch eine Social-Media-Kampagne? Die Frage nach der Zielsetzung ist für Kunden oftmals gar nicht so leicht zu beantworten, weiß Christiane Schulz. „Nicht einfach, aber absolut elementar“, antwortet Dario Jürgens. „Manchmal geht der Prozess über Tage oder Wochen, oder es werden Workshops aufgesetzt, um die Zielsetzung gemeinsam zu eruieren. Hier ist vor allem Expertise gefragt. Es ist wichtig, die richtigen Leute an Board zu haben, denn bei einem Kreativkonzept bedarf es nicht nur kreative Köpfe, sondern auch Strategen, die das Ziel stets im Blick behalten. Aber auch Account-Manager, die das Markenbild verfolgen oder Redakteure für die Texterstellung, genauso wie Media Planner, die ein Verständnis von Digital Ads aufweisen.

Welche Rolle spielt Performance?
Beim Performance-Marketing geht es darum, die Botschaft effizient an die Touchpoints der Nutzer zu bringen. Das kann durch SEA sein (wie Google Ads) oder auch Paid Social, Native Advertising oder Video Seeding – um ein paar Disziplinen zu nennen. „Bei segmenta betrachten wir Social Media nicht als einen organischen Kanal, den man mit einem Redaktionsplan wie ein Channel pflegt. Vielmehr ist es für uns ein Media-Kanal von vielen, den wir im Rahmen von Kampagnen nutzen, um Inhalte zu distribuieren und Traffic zu erzeugen. Paid Social ist hierbei ein wichtiges Element.“

„Social Media funktioniert nicht ohne eine organische Paid-Strategie.“
Im Online-Marketing ist der Einsatz von Paid nicht wegzudenken. Auch Christiane Schulz erläutert, dass innerhalb der GPRA immer mehr Agenturen eigene Paid Bereiche aufbauen. Den großen USP, den Dario Jürgens darin sieht, ist die Rückkopplung. Liegt alles inhouse von Strategieentwicklung über Content-Erstellung, Kreation bis hin zur Schaltung, ermöglicht das eine unverzügliche Rückkopplung. Läuft eine Schaltung nicht gut an, kann der Content direkt angepasst werden. „Das ist dann wirklich Performance-Marketing!“, sagt Dario Jürgens.

Feedback, Anmerkungen, Hinweise zum Podcast an info@gpra.de und auf Twitter und Facebook @GPRA sowie über Linkedin und an juergens@segmenta.de

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