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Edelman Trust Barometer 2019 Special Report „Trust in Brand Germany“: “Made in Germany” in Gefahr?

Frankfurt, 21. Oktober 2019 – Das Vertrauen in die Marke Deutschland schwindet. Diverse Industrie- und Wirtschaftsskandale haben deutliche Spuren hinterlassen. In sieben wichtigen Auslandsmärkten erreichte das Vertrauen in Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland historische Tiefstände. Das zeigen die aktuellen Daten des Edelman Trust Barometer 2019 Special Reports “Trust in Brand Germany”. Innerhalb nur eines Jahres gab es in den entwickelten Märkten einen deutlichen Rückgang um 15 Punkte. Dieser Vertrauensverlust ist branchenübergreifend zu beobachten, darunter die Bereiche Finanzdienstleistungen, Automobil, Pharma und Technologie.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Umfrage:

Vertrauen in Unternehmen mit Sitz in Deutschland auf historischen Tiefstständen: Seit 2014 ist das Vertrauen in die Marke Deutschland von einem Höchstwert von 63% in den entwickelten Märkten (Großbritannien, Frankreich und USA) auf 44% gesunken. Im gleichen Zeitraum ist das Vertrauen in die Marke Deutschland in Wachstumsmärkten (China, Brasilien, Mexiko und Indien) von einem Höchststand von 83% auf 74% abgesackt.
Die zunehmende Skepsis ist auch in Deutschland zu beobachten. Das Vertrauen in deutsche Unternehmen sank um 16 Punkte von 76% im Jahr 2014 auf 60% in der aktuellen Studie.
Die Studie zeigt, dass das Vertrauen in die in Deutschland ansässigen Unternehmen bei den Befragten in den USA um 7 Punkte gesunken ist: Dies ist zum Teil auf Industrie- und Wirtschaftsskandale zurückzuführen (z.B. Dieselskandal), an denen deutsche Unternehmen beteiligt waren. Die Ergebnisse werden auch von einer negativen Wahrnehmung Deutschlands selbst getragen: Nur 40% der Befragten in den USA empfinden Deutschland als guten Weltbürger – das sind 12 Punkte weniger als im Vorjahr. Edelman hatte in früheren Untersuchungen festgestellt, dass die Wahrnehmung eines Landes die Wahrnehmungen von allem, was mit diesem Land verbunden ist, einschließlich Marken, beeinflusst. Im Falle Deutschlands hängt dies mit negativen Ansichten über Deutschland als Akteur auf der Weltbühne zusammen.
Der Vertrauensverlust hat Auswirkungen auf das Kaufverhalten: Skandale um Abgasmanipulationen, Firmenübernahmen oder Stellenabbau haben einen deutlichen Einfluss auf die Attraktivität deutscher Waren. 37% der Befragten in Großbritannien, Frankreich, den USA und 41% der Befragten aus China, Brasilien, Mexiko und Indien gaben an, dass sie entweder weniger deutsche Produkte kaufen, oder sie nur kaufen, wenn sie keine andere Wahl haben, oder deutsche Produkte aufgrund von Skandalen mit deutschen Unternehmen aktiv boykottieren.
Die Wahrnehmung des Kerns der deutschen Marke „Technik und Qualität“ ist zwar noch relativ hoch, zeigt aber in den entwickelten Märkten erste Anzeichen einer Abschwächung: 61% der Befragten in Großbritannien, Frankreich und den USA bezeichnen deutsche Produkte als ausgereift oder als qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen. Das sind 2 Punkte weniger als im Vorjahr.

Über das Edelman Trust Barometer
Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie zu Vertrauen in Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien, die in diesem Jahr zum 19. Mal durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Intelligence entwickelt, die Datenerhebung erfolgte mithilfe von 30-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 19. Oktober und 16. November 2018. Für das Edelman Trust Barometer 2019 wurden in 27 Märkten über 33.000 Menschen befragt, darunter 6.000 aus der informierten Öffentlichkeit (Menschen im Alter von 25 bis 64 Jahren mit einem Hochschulabschluss, einem überdurchschnittlichen Haushaltseinkommen innerhalb der Top 25 % sowie mit intensivem Medien- und Informationskonsum). Weitere Informationen unter http://www.edelman.de/trust-2019

Über den Edelman Trust Barometer 2019 Special Report: Trust in Brand Germany
Für den Special Report „Trust in Brand Germany“ hat Edelman online jeweils 1.000 Menschen in den acht Märkten Brasilien, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Mexiko, UK und den USA befragt. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 22. Juli und dem 5. August 2019.

Über Edelman
Edelman ist eine globale Kommunikationsagentur, die Unternehmen und Organisationen dabei unterstützt, ihre Marken und deren Reputation zu entwickeln, zu fördern und zu schützen. In Deutschland liefern rund 300 Experten mit Büros in Berlin, Hamburg, Köln und Frankfurt am Main Kommunikationsstrategien, die es unseren Kunden ermöglichen, zu führen, mit Überzeugung zu handeln und das nachhaltige Vertrauen ihrer Zielgruppen und Stakeholder zu gewinnen. Weitere Informationen unter www.edelman.de.

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